LUXE ET ECO-RESPONSABILITE

« Les marques de luxe sont les mieux placées pour se réinventer : elles l’ont prouvé de facto en traversant les générations… Elles relèveront le challenge de l’éco-responsabilité comme les autres : avec style et sincérité ! »

Nous voyons une tendance de fond se dessiner depuis plusieurs années, que la crise actuelle n’a fait qu’accélérer. L’évolution conjointe des mentalités et des possibilités de s’informer ont amené un changement profond dans l’attitude du consommateur. Soucieux de sa santé et de l’environnement, privilégiant l’usage à la possession, il exige des marques plus de transparence et d’engagement. Le consommateur réclame désormais une valeur ajoutée plus durable que le contrat de base qualité/prix/rêve, au bénéfice de la société et de la planète, au-delà de sa personne…

Le consommateur change mais conserve sa caractéristique majeure : il est très paradoxal ! Il est intéressant de constater par exemple que les millenials fustigent la perte de sens des marques et se disent prêts à les voir disparaitre*, mais restent accros à leurs baskets et smartphone préférés…

Les attentes en matière d’éco-responsabilité n’échappent pas à ces paradoxes, et les marques de luxe y sont tout particulièrement exposées.

En effet, si la crise peut avoir des effets bénéfiques pour le luxe, tels que la valorisation des origines et des métiers d’art, c’est toute la dimension ostentatoire du luxe qui est plus que jamais questionnée. « Plaisir coûteux qu’on s’offre sans vraie nécessité »**, pour se donner un statut aux yeux du monde ou à ses propres yeux. Le luxe est depuis toujours synonyme de matières lourdes et précieuses, de somptuosité des décors, de profusion pour faire impression…

Le nouveau consommateur est-il prêt à sacrifier cette dimension du luxe ? Comment concilier luxe et frugalité ? Quels matériaux et savoir-faire mettre en œuvre dans une optique éco-responsable ? Faut-il privilégier la réduction des matériaux ? la durabilité ? la réparabilité ? la recyclabilité… ? Rappelons que l’étymologie renvoie le luxe (du latin luxus) à l’idée de ce qui est séparé, démis, déplacé, et ainsi se démarque. Rien à voir avec la lumière (lux), qui relève d’une construction mentale associant le luxe à ce qui brille.

Un luxe déconstruit et reconstruit, essentiel, expérientiel, discret et responsable est donc tout à fait possible ! De la conception à la production, de la distribution à l’usage, la CREATION trouve ici un nouvel élan, à la recherche les meilleures solutions esthétiques et techniques à ces questions. Dans ce sens, elle est un maillon essentiel de la transformation responsable.

*Etude Kantar Millwardbrown 2017
** Dictionnaire Larousse