La Chine entre ce 12 février dans l’année du Buffle de métal, qui nous invite au labeur et à la détermination pour mener à bien les projets qui nous tiennent
à cœur… L’occasion de rappeler à quel point la Chine tire le marché du luxe et qu’il est essentiel d’en comprendre les codes.

En 2020, 1/3 des Chinois considéraient le luxe comme faisant partie de leur quotidien, et s’ils représentaient également 1/3 du marché mondial du luxe en 2019,
leur part est attendue à 70% des achats et 50% en valeur d’ici 2025.

Particulièrement connectés, plus jeunes en moyenne que les acheteurs du luxe européens, japonais ou américains, les chinois empêchés de voyager par la crise sanitaire ont fait exploser les ventes en ligne d’articles de luxe l’année dernière. L’Oréal par exemple a enregistré un nombre record de transactions sur la plateforme T-Mall lors de la fête commerciale d’Alibaba le 11 novembre dernier. Boostées lors du confinement au début 2020, les ventes de d’alcool en ligne restent à un niveau très élevé, et les groupes de spiritueux français affichent leur optimisme quant aux résultats du nouvel an chinois, la plus grosse période de l’année.

De quoi renforcer le rôle iconique du packaging puisque l’image, digitalisée, animée voire gamifiée devient le principal point de contact avec le consommateur.

Car le luxe c’est cela : une fabrique, disons-même ici une manufacture à icônes. Si le mot « LUXE » est d’abord associé à un statut social, une appartenance à la « upper class », pour 20% de ses consommateurs il évoque immédiatement les « luxury icons »

qui signent cette appartenance : le bon sac, la bonne montre, la bonne carafe… jalonnent la route de la réussite et de la valorisation de soi.

Dans un contexte de « gift giving », un rituel social extrèmement codifié en Asie, le packaging revêt d’autant plus d’importance qu’il doit apporter un maximum de « mianzi » (面子) ou « face » à son récipiendaire,
autrement dit il doit le valoriser au-delà du produit lui-même.Mais dans un pays de plus en plus sensible aux problématiques environnementales,
le principal défi à relever est celui du volume des packaging et des matériaux : comment conjuguer « mianzi » et éco-responsabilité ?

Une piste consiste à ré-intégrer le storytelling et la théâtralisation traditionnellement portés par le pack secondaire ou le merchandising dans le design produit lui-même :
packagings ré-utilisables, rituels d’application pour la beauté ou de consommation pour les spiritueux, valorisation du rechargeable, séries limitées artistiques…

Dans un contexte difficile où le luxe montre encore une fois sa résilience – même si le « lipstick effect » est moindre pour cause de masque,
la créativité des marques et de leurs agences est plus que jamais mise à contribution, stimulée par une jeune génération de chinois avide de beaux objets, de surprises et de fun !

*Depuis la grande dépression, on observe durant les périodes de récession économique des ventes anormalement élevées de produits de luxe à petit coût. Les journalistes ont appelé ce phénomène le « lipstick effect »

Sources :  McKinsey China Luxury Report 2019.

Bain&Company

Ipsos World Luxury Tracking 2020